鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
新聞詳情
高價背后(hou)的huoli
在(zai)終(zhong)端市場，有一個很 殊的(de)現(xian)象：暢(chang)銷的(de)產品(pin)往往并(bing)非價(jia)格(ge)低的(de)商(shang)(shang)品(pin)，也不是品(pin)牌知名度高的(de)商(shang)(shang)品(pin)，而是市場表現(xian)活躍的(de)商(shang)(shang)品(pin)。
在(zai)終(zhong)端市(shi)場，存在(zai)“品(pin)牌(pai)(pai)相(xiang)似(si)”現象，即(ji)進入終(zhong)端陳列的品(pin)牌(pai)(pai)基本上都是得到市(shi)場認同的品(pin)牌(pai)(pai)。甚至在(zai)終(zhong)端市(shi)場還存在(zai)“品(pin)牌(pai)(pai)覆(fu)蓋”現象，即(ji)商業品(pin)牌(pai)(pai)（如沃爾(er)瑪）“覆(fu)蓋”制造商品(pin)牌(pai)(pai)（如寶潔），也(ye) 是說(shuo)，只要終(zhong)端認同，消費者也(ye)會基本認同。
在終端市場，商(shang)品很豐富(fu)，品牌(pai)認同度整體很高，誰的(de)表現活躍(yue)，誰 容易(yi)引起消(xiao)費者(zhe)關(guan)注。消(xiao)費者(zhe)關(guan)注度才是消(xiao)費者(zhe)購買(mai)的(de)關(guan)鍵因素(su)之一。
在中國現(xian)實的(de)商業shengtai之下，被(bei)關(guan)注是需(xu)(xu)要費用的(de)。廠家交費，商家給你(ni)終端(duan)表(biao)現(xian)的(de)機會。目(mu)前(qian)，終端(duan)常(chang)用的(de)表(biao)現(xian)手段是促銷(xiao)和推廣，這些都是需(xu)(xu)要花錢(qian)的(de)。終端(duan)收取的(de)各式各樣的(de)費用，實際上是廠家競爭終端(duan)表(biao)現(xian)的(de)結果。廠家舍得(de)花這些錢(qian)，證(zheng)明終端(duan)表(biao)現(xian)是youxiao的(de)。
終(zhong)端活(huo)躍度(du)除了引起消費者(zhe)(zhe)關注外，另外一(yi)個效果(guo) 是讓消費者(zhe)(zhe)“占便(bian)宜”。便(bian)宜不同于“占便(bian)宜”，當消費者(zhe)(zhe)問(wen)“能(neng)否便(bian)宜一(yi)點”，不要(yao)誤解為只(zhi)要(yao)價格低一(yi)點，消費者(zhe)(zhe) 會購買。
其(qi)實，消(xiao)費(fei)者這句話傳(chuan)達了兩個含義：一(yi)，認同產品(pin)和價(jia)格，有購買意圖才想“還價(jia)”；二，希望在此價(jia)格基礎上“優(you)惠(hui)”一(yi)點，優(you)惠(hui)可以加大購買決(jue)心。消(xiao)費(fei)者表達的“優(you)惠(hui)”含義，經常被(bei)誤解為(wei)“便宜(yi)(yi)”，其(qi)實，優(you)惠(hui)是“占(zhan)便宜(yi)(yi)”。
讓鑄鐵(tie)平臺/鑄鐵(tie)平板消費者“占便宜”，實(shi)際上意(yi)味著(zhu)企(qi)業有兩個定(ding)價(jia)步驟(zou)：一(yi)(yi)個是顯(xian)性(xing)的定(ding)價(jia)，價(jia)格通(tong)常高一(yi)(yi)點；另(ling)一(yi)(yi)個是隱性(xing)的定(ding)價(jia)，把價(jia)降(jiang)下來。這(zhe)個過程能給(gei)予消費者“占便宜”的感(gan)覺。
如(ru)果只有(you)(you)一個定價步驟，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)會有(you)(you)“占便(bian)宜(yi)”的感覺。在終(zhong)端搞的各(ge)項促銷(xiao)、推廣活動(dong)，拋開活動(dong)主(zhu)題的掩蓋，實際上是為了讓消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生“占便(bian)宜(yi)”的感覺。那些(xie)主(zhu)題，只不(bu)過是為了“師出有(you)(you)名”而已。
新品上市，價(jia)(jia)格(ge)是認(ren)知(zhi)手段。產品建立知(zhi)名度后，價(jia)(jia)格(ge)才是競(jing)爭手段。
新(xin)品(pin)(pin)上市，輔以(yi)(yi)大力度(du)的傳播，獲得這種待遇的新(xin)品(pin)(pin)并不多，多數新(xin)品(pin)(pin)是(shi)默默無聞地(di)上市。新(xin)品(pin)(pin)上市，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者缺乏消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)體驗，憑什么對產品(pin)(pin)做(zuo)(zuo)出(chu)判(pan)(pan)斷呢？要知道，如果消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者無法做(zuo)(zuo)出(chu)判(pan)(pan)斷，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者是(shi)難以(yi)(yi)做(zuo)(zuo)出(chu)購買決定(ding)的。中國古話(hua)講“一(yi)分價錢一(yi)分貨”，而不是(shi)“一(yi)分貨一(yi)分價錢”。對于(yu)沒有(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)體驗的人來說(shuo)，價格(ge)是(shi)品(pin)(pin)質(zhi)的標簽，而不是(shi)相(xiang)反(fan)。
新品上(shang)市的(de)價格，往往不是(shi)(shi)用(yong)(yong)于銷售(shou)的(de)，而是(shi)(shi)用(yong)(yong)于為產品定(ding)位(wei)的(de)。高價傳遞的(de)信息本身 是(shi)(shi)一種定(ding)位(wei)。
當然，高價不一定(ding)直接讓消費者產生高品質的(de)感覺(jue)，但低價卻(que)很容易讓消費者形成低品質的(de)印(yin)象。
對(dui)于渠道(dao)商(shang)(shang)來說(shuo)(shuo)，關注(zhu)的與(yu)其(qi)(qi)說(shuo)(shuo)是(shi)價格(ge)，不如說(shuo)(shuo)是(shi)價格(ge)空(kong)間，即利(li)潤(run)。在現實銷售中，我們看到(dao)對(dui)價格(ge)mingan的其(qi)(qi)實并非消費(fei)者，而是(shi)渠道(dao)商(shang)(shang)、業務員。渠道(dao)商(shang)(shang)與(yu)其(qi)(qi)說(shuo)(shuo)是(shi)對(dui)價格(ge)mingan，不如說(shuo)(shuo)是(shi)對(dui)利(li)潤(run)mingan。當一個渠道(dao)商(shang)(shang)要求 低價格(ge)時，他其(qi)(qi)實并不打(da)算低價賣出去，而是(shi)為了獲得(de) 高的毛利(li)。
有些操作能力(li)比(bi)較(jiao)強的渠道商拿到(dao)低(di)價(jia)產(chan)品后，在高價(jia)出售(shou)時，可能還會(hui)自己做一些營銷推廣活動。營銷能力(li)差的渠道商，如果(guo)拿到(dao)低(di)價(jia)商品后順價(jia)銷售(shou)，后期通常還會(hui)再(zai)向廠家要政(zheng)策。
鑄鐵平臺在(zai)渠(qu)道(dao)銷售(shou)中，廠家不僅要制訂價格，也要制訂價格體(ti)(ti)系，價格體(ti)(ti)系 是毛(mao)利空(kong)間(jian)。價格太低，意味(wei)著(zhu)渠(qu)道(dao)的毛(mao)利空(kong)間(jian)小；毛(mao)利空(kong)間(jian)小，意味(wei)著(zhu)渠(qu)道(dao)推(tui)薦(jian)的積(ji)性小。如果(guo)是知(zhi)名商品，沒有(you)推(tui)薦(jian)或許(xu)還有(you)人主(zhu)動(dong)購(gou)買；如果(guo)是非(fei)知(zhi)名商品，缺(que)乏毛(mao)利空(kong)間(jian) 意味(wei)著(zhu)喪失了被推(tui)薦(jian)的機會。
非(fei)知(zhi)名商(shang)(shang)品(pin)的(de)暢銷，除了廠家的(de)推(tui)廣拉動之外，重要 是渠道(dao)(dao)的(de)主動推(tui)薦。如(ru)果不能成為(wei)渠道(dao)(dao)商(shang)(shang)的(de)“首推(tui)產品(pin)”，非(fei)知(zhi)名商(shang)(shang)品(pin)暢銷的(de)可能性很小(xiao)。
高(gao)開低走，還是低開高(gao)走
營銷有一個基本規律：高價上市，先(xian)難后(hou)易；低(di)價上市，先(xian)易后(hou)難。
對價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，很容易被低(di)價誘(you)(you)惑(huo)(huo)。既(ji)然能被你(ni)的(de)(de)低(di)價誘(you)(you)惑(huo)(huo)，也很容易被其(qi)他的(de)(de)低(di)價誘(you)(you)惑(huo)(huo)。所(suo)以，對價格(ge)(ge)mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，忠誠(cheng)度(du)不(bu)高。相(xiang)反，對價格(ge)(ge)不(bu)mingan的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，很難被誘(you)(you)惑(huo)(huo)，可(ke)是(shi)(shi)一旦被打動， 很忠誠(cheng)。所(suo)以，低(di)價消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)很難積(ji)累，主(zhu)要是(shi)(shi)忠誠(cheng)度(du)不(bu)高。高價消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)(shi)可(ke)以積(ji)累的(de)(de)，可(ke)重復消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)。
而市場(chang)的成長， 在(zai)于不斷(duan)積累有價(jia)值的消(xiao)費者群(qun)。
在競爭激(ji)烈的環(huan)境下，只(zhi)有(you)少(shao)數(shu)(shu)品牌(pai)具有(you)漲(zhang)價的能力(li)，比如shechi品。多數(shu)(shu)情況(kuang)下，價格趨(qu)勢(shi)是(shi)“高開低(di)走”。有(you)少(shao)數(shu)(shu)人(ren)期望(wang)低(di)價打開市場，然后(hou)漲(zhang)價，這是(shi)很理(li)想(xiang)的想(xiang)法，多數(shu)(shu)行(xing)不通。
價格高開低走，其實符合消(xiao)(xiao)費(fei)心理(li)學原(yuan)理(li)。按照消(xiao)(xiao)費(fei)規律，只有約5的(de)人是早期消(xiao)(xiao)費(fei)者，他們對價格不mingan，只對新鮮(xian)的(de)事物(wu)mingan。
價格本身不是定(ding)(ding)位，但(dan)價格決定(ding)(ding)了(le)消(xiao)費群，消(xiao)費群決定(ding)(ding)了(le)定(ding)(ding)位，所(suo)以價格本身也(ye)具(ju)備了(le)定(ding)(ding)位的意義。
現在IT產(chan)品上市基本(ben)上都采(cai)用了(le)“高開(kai)低走”策略，價格(ge)“高開(kai)” 是為(wei)了(le)篩選消費(fei)(fei)者(zhe)，讓這些通常價格(ge)篩選的消費(fei)(fei)者(zhe)給產(chan)品定位(wei)。
鑄(zhu)鐵(tie)平臺鑄(zhu)鐵(tie)平板(ban)價格(ge)定位， 是(shi)形(xing)成某(mou)種象(xiang)征。如(ru)果這種象(xiang)征是(shi)大眾追捧的，那么，在價格(ge)“低走”的過程中， 可以動員(yuan) 多的消(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)買， 別是(shi)讓那些價格(ge)“高開”時不具備購(gou)買力的消(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)買。
